Vplivalci Instagrama na politične oglase bodo prava mora

Kim Kardashian (izbrisano) / Joe Raedle / Getty

Predsedniška kampanja Michaela Bloomberga zahaja v iste mračne vode kot Kim Kardashian West in prehrana.



Ta teden so objavili Instagram meme račune, kot sta @fuckjerry in @tank.sinatra sponzoriranih oglasov za predsedniško kampanjo nekdanjega newyorškega župana Michaela Bloomberga - prva kampanja, ki je uporabljala tovrstno plačljivo vplivno tržno strategijo. V petek je Facebook povedal rob in BuzzFeed novice da teh oglasov ne bi urejali enako kot politične oglase na Facebooku in Instagramu. Oglasi na primer ne bodo dodani v knjižnico oglasov Facebook - orodje za preglednost, ki vsakomur omogoča, da vidi, koliko denarja politik, podjetje ali skupina porabi za oglase na Facebooku - razen če bi kandidat ali vplivnež Facebooku plačal povečaj objavo.

Politike političnega oglaševanja Facebooka, ki spadajo v sivo območje zveznih predpisov, so že bile pod velikim nadzorom (odločili so se, da političnih oglasov ne bodo preverjali), in potem tuje manipulacije in nenavadno vedenje na predsedniških volitvah leta 2016 v ZDA, še vedno poskuša prepričati javnost, da tokrat ne bo zajebalo tega. Toda dovolitev političnim kandidatom, da uporabljajo vplivno trženje na Instagramu, zahteva veliko zaupanja v način delovanja vplivnega marketinga - in ta sistem ima vedno popolnoma pokvarjen .



Influencer marketing se opira na zmedo povprečnega uporabnika - zato je učinkovit. Najbolj jasna različica je, ko influencer v napis vstavi #ad ali #sponsored, kar je zelo enostavno zgrešiti, vendar obstaja milijarda manj očitnih variacij.

Včasih influencer preprosto označi blagovno znamko na fotografiji (ali to pomeni, da so bili plačani za objavo? Ali pa so dobili brezplačno darilo? Ali tako kot blagovna znamka?). Včasih bodo pisali cvetlični jezik o partnerstvu z blagovno znamko ali izdali kodo za popust z imenom. Ali pa se bodo samo zahvalili @BRAND. Ali pa sploh nič !!!

Teoretično obstajajo pravila. Zvezna trgovinska komisija, vladna agencija, ki ureja oglaševanje, ima smernice za razkritje oglasov v družabnih medijih. Pravila pravijo, da je treba razkriti kakršen koli materialni odnos do blagovne znamke. To pomeni, da mora vplivna oseba povedati, ali so za objavo prejeli veliko denarja, pa tudi, če jim je podjetje za ličila poslalo brezplačno šminko in so o tem objavili - tudi če je bilo darilo nenaročeno. Prav tako je treba razkriti, če ima vplivnost finančni delež v blagovni znamki ( DJ Khaled in Cîroc , na primer) ali celo, če imajo zakonca ali družinskega člana.

In obstajajo zelo posebna pravila, kako razkriti to razmerje v oglasu. V njem mora biti zapisano #ad ali #sponsored (#sp ga ne razreže), to razkritje pa mora biti prikazano v prvih treh vrsticah napisa v Instagramu, preden se besedilo naslova odreže v viru.

Toda izvrševanje je bilo precej na roke. Z leti je FTC ukrepal proti blagovnim znamkam in oglaševalskim agencijam, nikoli pa posameznikom, ki objavljajo objave. Najbližje kazenske sankcije je prišlo leta 2017, ko je na pobudo zagovorniške skupine Truth in Advertising FTC poslal vljudna izobraževalna pisma da peščico slavnih in vplivnih ljudi spomnite, kako pravilno razkriti oglas. Ko je nekaj teh zvezdnikov, kot sta Amber Rose in Lindsay Lohan, še naprej objavljalo nerazkrite oglase na Instagramu, so bili drugi, nekoliko bolj kaznujoče pisma, v katerih jih prosi, naj FTC sporočijo, ali so objave oglasi ali ne. Noben vplivnež, niti Kardashian, se še nikoli ni soočil z uradno tožbo ali kaznijo FTC.

Trenutno ne obstajajo pravila FEC, ki bi posebej veljala za vplivneže na Instagramu.

Zaradi česar so stvari še bolj zmedene, je tiskovni predstavnik FTC za BuzzFeed News povedal, da FTC niti ni zadolžen za urejanje političnih oglasov, ki jih izvajajo vplivneži v Instagramu, tudi če niso ustrezno razkriti. FTC se ukvarja s komercialnim oglaševanjem, ne s političnimi oglasi, ki jih ureja Zvezna volilna komisija. FEC -u pa še nikoli ni bilo treba urediti oglasov za vplivneže na Instagramu. Ima pravila o tem, kako je treba razkriti spletne oglase, vendar so bila zasnovana za bolj tradicionalne modele spletnega oglaševanja.

Decembra 2019 je komisarka FEC Ellen Weintraub izdala uradno izjavo obžaluje pomanjkanje posodobljenih in natančnejših pravil glede internetnih oglasov. Zvezna volilna komisija je nazadnje pred nekaj leti, leta 2006, ko je bilo politično spletno oglaševanje v povojih, zapisala uredba o zavrnitvi odgovornosti za internetne komunikacije, je zapisal Weintraub. Komisija od takrat ni mogla prenoviti svojih predpisov, da bi pravila o zavrnitvi odgovornosti bolje prilagodila današnjemu pomembnejšemu in raznolikemu političnemu trgu internetnega oglaševanja. Trenutno ne obstajajo pravila FEC, ki bi posebej veljala za vplivneže na Instagramu.

Pravi poraženec je povprečen uporabnik, ki nima pojma, kako povedati, kaj je oglas in kaj ne.

Facebook se je neverjetno počasi prilagajal. Instagram je trajal do leta 2017 (kmalu po teh pismih FTC) preizkusite vgrajeno funkcijo vplivnežem razkriti partnerstva z blagovnimi znamkami. Ta funkcija je v zadnjih dveh letih in pol postala bolj razširjena, vendar je še vedno na voljo samo preverjenim uporabnikom. Ker mikroinfluencerji - ljudje z 10.000 do 100.000 privrženci - postajajo vse bolj priljubljeni pri tržnicah, dejstvo, da je funkcija samo za modre kljukice, pomeni, da ne more biti popolna rešitev.

Tudi FTC niti ne misli, da je to dobra rešitev. Leta 2017 je uradnik FTC dejal, da so orodja za razkritje vgrajena v Instagram in Facebook ne ustrezajo smernicam regulatorja za pravilno razkritje.

FTC @FTC

Enako velja za vgrajeno orodje Instagram. #Influencers101 https://t.co/mxstG6iO8G

20:20 - 20. september 2017 Odgovori Retweet Najljubši

Twitter

Možno je, da bi Instagram to rešil na ravni izdelka. Namesto drobnega plačanega partnerstva z besedilom, ki živi na lokacijskem območju fotografije, bi lahko naredil velik ogromen rdeč OGLAS! besedilo ali barvno obrobo ali da so videti kot dejanski oglasi namesto običajnih objav v viru.

Ali pa bi se lahko izognili vplivnežem, ki nenehno kršijo pravila, ali celo javno objavili svoja navodila o tem, kako ravnati v skladu in biti dober državljan vplivnežev (Instagram ima stike z osebjem, ki sodeluje in svetuje velikim računom in zvezdnikom, vendar to je vse v ozadju in te informacije niso na voljo vsem).

Čeprav so pravila zmedena, je pravi poraženec tukaj povprečen uporabnik, ki nima pojma, kako povedati, kaj je oglas in kaj ne.

Že leta poročam o vplivnih oglasih na Instagramu in sem precej podkovana uporabnica interneta, ki strokovno razume osnove oglaševanja in trženja - vendar pogosto ne morem reči, ali je objava oglas. Za trenutek ne verjamem, da povprečen človek 100% časa ve, kaj je oglas na Instagramu. Ali celo 50% časa.

Influencer marketing uspeva prav zaradi te zmede: upamo, da mislite, da Kim Kardashian obožuje pijače Fit Tea in jih resnično priporoča. Upate, da mislite, da ima potovalna vplivna oseba resnično všeč to hotelsko sobo, ali da vizažist res priporoča ta črtalo za oči.

Upamo, da mislite, da je Mike Bloomberg pravzaprav smešen in prijazen fant, ki se lahko pošali s samim seboj, in ne da je bil nekdo drug plačan, da je napisal šale, in nekdo, ki jih je objavil (eden od računov memov, ki je bil plačan za objavo Bloomberg #spon vodi zaposleni v BuzzFeedu, ki ni novica).

Influencer marketing je za povprečnega uporabnika Instagrama, ki ga vplivniki in blagovne znamke nenehno zavajajo, bodisi namerno bodisi zato, ker so pravila preveč zmedena, še vedno popolna sranja. Tako se dogaja že leta, Facebook je storil zelo malo za rešitev problema. Dovoljenje za razcvet političnih oglasov v tem ekosistemu tretjih oseb, ki ima minimalno regulacijo s platforme, se lahko konča le z večjo zmedo in večjo katastrofo.

Več o tem